雪寶牛奶2004年下半年綿陽大區(qū)
市 場 推 廣 預(yù) 案

市場概述

　　1、 背景：
從2002年開始，中國乳業(yè)的市場競爭開始加劇，以光明乳業(yè)、伊利牛奶為代表的北方軍團(tuán)開始進(jìn)軍南方外埠市場。市民在一夜醒來之后，突然發(fā)現(xiàn)以往在電視中看到的光明、伊利已經(jīng)出現(xiàn)在綿陽的商場、超市及大街小巷的商店。如今，隨著蒙牛的崛起和新希望的介入,乳業(yè)市場競爭更為激烈.這是一些何等實(shí)力的企業(yè)?雪寶作為綿陽本地牛奶怎樣抵抗陽坪、 蒙牛 、伊利、光明等所帶來的

二、市場現(xiàn)狀

　　從綿陽市場的競爭情況來分析：
　　1、 雪寶：本地產(chǎn)品,在綿陽大區(qū)擁有較好的知名度和美譽(yù)度,有著較好的市場基礎(chǔ),但銷量日漸呈下滑趨勢。
　　2、 陽坪：四川洪雅生產(chǎn)，隨著新希望介入,陽坪乳業(yè)大有成為四川乳品第一品牌的趨勢，經(jīng)常性的促銷和大量廣告宣傳，銷量迅速飆升，市場份額在江油已經(jīng)超過雪寶,在綿陽大區(qū)也呈難以阻撓之勢，從商超的展示情況來看，陽坪牛奶具有良好的發(fā)展態(tài)勢。
　　3、 蒙牛：04年乳品新狀元，在廣告上的大投入使銷售情況較為理想，在和消費(fèi)者的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)蒙牛具有極高的知名度，有著相當(dāng)好的發(fā)展?jié)摿Α?BR>　　4、 伊利：憑著本身的品牌優(yōu)勢和多年市場積累，伊利牛奶近年來在全國發(fā)展良好，在綿陽，無論是商超展示還是消費(fèi)者的認(rèn)同都是不錯(cuò)的。
光明、華西、菊樂和亨達(dá)在綿陽大區(qū)也有一定市場份額。

三、市場機(jī)遇

　　雪寶牛奶是我省著名的乳業(yè)品牌,在我市有著相當(dāng)高度的市場知名度和美譽(yù)度。
　　隨著綿陽市民生活質(zhì)量的提高，市民對(duì)牛奶的消費(fèi)需求日益增強(qiáng)，由此為乳業(yè)市場的發(fā)展帶來了極大的市場機(jī)會(huì)。雪寶牛奶在這樣的市場環(huán)境下，如何鞏固其在我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營龍頭企業(yè)的地位；擴(kuò)大其市場絕對(duì)占有率；選擇拓展綿陽大區(qū)市場的有效方式，這些就成為雪寶人眼前的重中之重。目前，綿陽市場的機(jī)遇是： 
　　1、 在綿陽大區(qū)牛奶市場還沒有形成壟斷性的品牌。
2、 牛奶消費(fèi)在綿陽大區(qū)市場還不成熟，具備相當(dāng)大的市場發(fā)展空間(特別是低端市場)。

四、市場推廣

　�。ㄒ唬┦袌鐾茝V目的
　　1、 2004年下半年的廣告投放主要針對(duì)陽坪、華西、菊樂、蒙牛和伊利，強(qiáng)化雪寶牛奶在綿陽大區(qū)區(qū)域市場的品牌形象，加深消費(fèi)者在選擇牛奶產(chǎn)品時(shí)對(duì)雪寶牛奶的品牌記憶，增加選購雪寶牛奶的概率。
2、 同時(shí)在市場推廣時(shí)，針對(duì)同類競爭品牌，采取出其不意的促銷方式，實(shí)行強(qiáng)勢出擊，在消費(fèi)者的心里樹立雪寶的強(qiáng)勢品牌形象，推動(dòng)市場競爭，拉動(dòng)潛在消費(fèi)群體對(duì)雪寶牛奶的需求，為進(jìn)一步拓展市場份額奠定強(qiáng)力的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。
3、在這挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，困難與希望同在的時(shí)候，雪寶人通過強(qiáng)勢廣告出擊和系列社會(huì)活動(dòng)，展現(xiàn)雪寶人“團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神；突出雪寶人“誠信、質(zhì)量、發(fā)展”的企業(yè)理念；鞏固雪寶在我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)的地位 ；擴(kuò)大其市場占有率，為企業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。
　�。ǘ�）市場推廣的總體思路
　　市場推廣和市場營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)營銷的主要方式，在雪寶牛奶2004年下半年的市場推廣過程中，我公司認(rèn)為雪寶牛奶的營銷目標(biāo)，采取“公車廣告造市場，公益活動(dòng)樹形象，大型牌匾展實(shí)力 ，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端市場決勝負(fù)”的總體思路，將市場推廣和市場銷售緊密結(jié)合起來，迅速啟動(dòng)2004年下半年綿陽大區(qū)市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)，為明年大規(guī)模的市場競爭奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
   （三）推廣實(shí)施計(jì)劃
　　1、 廣告計(jì)劃
公車廣告 （見詳案）
公車是普通市民的主要交通工具之一，在城區(qū)內(nèi)具有接觸頻率高，傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，而且其人居廣告費(fèi)用低。由此，在江油、三臺(tái)區(qū)域市場范圍內(nèi)是目前較為理想的廣告載體。在廣告形式上采取單面車身噴繪，有著色彩效果好，視覺沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，可以增強(qiáng)雪寶牛奶的廣告訴求力度。
廣告形式：單面車身噴繪
投放位置：江油、三臺(tái)
　　數(shù)量：共計(jì)16面
    b   公交站臺(tái)廣告（見詳案）
　　公交站臺(tái)在城區(qū)內(nèi)具有地理位置好，傳播范圍廣，人居廣告費(fèi)用低的優(yōu)點(diǎn)。由此，目前在綿陽區(qū)域市場范圍內(nèi)也是較為理想的廣告載體，在廣告形式上采取電腦噴繪，有著白天夜晚色彩效果好，視覺沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，以此加深雪寶牛奶的廣告訴求力度。
　　位置選擇：各市．區(qū)．縣較好位置公交站臺(tái)
　　廣告形式：公交站臺(tái)（電腦噴繪）
數(shù)量：共計(jì)１０面
c   巨幅牌匾廣告（見詳案）
巨幅牌匾是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，提升品牌價(jià)值的有效途徑，在高速公路旁和各市、區(qū)、縣顯著位置置放巨幅形象牌匾，可大大增強(qiáng)雪寶的公眾美譽(yù)度和視覺沖擊力，從而取得更好的廣告訴求效果。
位置選擇：成綿高速路旁，各市、區(qū)、縣顯著位置
廣告形式：巨幅牌匾
數(shù)量：3幅
    d　促銷品廣告（見詳案）
　　促銷品是市場推廣活動(dòng)不可缺少的組成部分，而好的促銷品更能讓人們?cè)谄匠Ｉ�活中頻繁接觸到“雪寶”品牌，也更容易在人們心中留下長久的印象。我們以雪寶牛為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出款式新穎，匠心獨(dú)具的卡通賀年掛片和卡通扇將起到事半功倍的宣傳效果。
　　廣告形式：卡通賀年掛片和卡通扇
　　數(shù)量：各１萬件
 e  報(bào)紙通欄（見詳案）
　　報(bào)紙具有傳播范圍廣的特點(diǎn)，在綿陽《綿陽晚報(bào)》具有接近10萬的市場發(fā)行量，其傳播面涉及社會(huì)的各個(gè)階層。而且報(bào)紙通欄廣告的費(fèi)用較低，版面位置顯著，市民對(duì)其關(guān)注率較高。
　　報(bào)紙選擇：《綿陽晚報(bào)》
　　廣告形式：報(bào)紙通欄
數(shù)量：每個(gè)月三條
f   店招（見詳案）
　　在綿陽大區(qū)的各大售奶點(diǎn)購買，是市民購買牛奶的主要購買形式。因此，售奶點(diǎn)成為了面對(duì)市民消費(fèi)的終端，市民在售奶點(diǎn)對(duì)牛奶的關(guān)注率是最高的，把握好終端陣地，在市民進(jìn)行購買行為時(shí)，通過店招畫面達(dá)到視覺沖擊效果，從而形成對(duì)雪寶牛奶的記憶。而且，店招的形式，可以極大的增加市民購買雪寶牛奶的概率。
　　形式：店面招牌（電腦噴繪）
　　地點(diǎn)：綿陽大區(qū)主要的售奶點(diǎn)
訴求：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
數(shù)量：100面
g  大型商超布置（見詳案）
　　綿陽的大型商超在市場中所占的市場比重已經(jīng)越來越重，商超已經(jīng)成為眾多商家開始爭奪的廣告陣地。如百盛超市、好又多超市、諾瑪特超市；江油匯星,通惠超市；三臺(tái)西點(diǎn)超市、紅旗超市、蘭鑫超市等都已形成較大規(guī)模，其良好的購物環(huán)境，讓市民流連忘返。因此把握商超是爭取消費(fèi)者認(rèn)同的主要方式之一。通過在商超內(nèi)的店堂布置，對(duì)消費(fèi)者形成系列的視覺沖擊，加深消費(fèi)者對(duì)雪寶牛奶的品牌記憶。
　�。╝） 吊牌：
　　商超的超大規(guī)模，讓消費(fèi)者很難象以前一樣找到要購買的目標(biāo)產(chǎn)品。因此在商超內(nèi)制作指示吊牌，能形成強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，增加對(duì)雪寶牛奶的記憶，并且可以增加其品牌親和力，有助于樹立雪寶牛奶的公眾形象。
　　形式：指示吊牌
　　內(nèi)容: 雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色  雪寶區(qū)
　　發(fā)布地點(diǎn)：百盛超市、好又多超市、諾瑪特超市、江油匯星超市、通惠超市、三臺(tái)西點(diǎn)超市、紅旗超市、蘭鑫超市以及縣區(qū)小超市。
　�。╞） POP：
　　通過在商超內(nèi)高頻次的畫面接觸，可以形成形象的記憶，增加雪寶牛奶的廣告訴求力度。讓市民在進(jìn)入商超的同時(shí)進(jìn)入了雪寶的綠色世界，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)雪寶牛奶的品牌形象記憶。
　　形式：圍繞商超大型柱制作寫真噴繪和各售奶點(diǎn)帖畫
    內(nèi)容: 雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
　　發(fā)布地點(diǎn)：百盛超市、好又多超市、諾瑪特超市、江油匯星超市,通惠超市及各縣、區(qū)、市場終端
　　2、 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃
　　通過公關(guān)活動(dòng)的開展，迅速提升雪寶牛奶在消費(fèi)者心目中的公眾形象，增加消費(fèi)者與雪寶牛奶之間的親和力，并以此成為雪寶牛奶進(jìn)行新聞運(yùn)作點(diǎn)，同時(shí)避開競品的目標(biāo)注意力，打破目前市場的相對(duì)平衡，同時(shí)將雪寶牛奶的傳播由普通的商業(yè)層面提升到社會(huì)層面，為雪寶牛奶扭轉(zhuǎn)目前的被動(dòng)局面奠定一定社會(huì)基礎(chǔ)。
形式：社會(huì)公益活動(dòng)  
　　主題1 伸出您的手，讓世界充滿愛 （見詳案）     
　　主題2 你所需要的，雪寶給予的（見詳案）
　　3、 戶外促銷活動(dòng)
　　戶外促銷活動(dòng)是見效快的行為方式之一，具有費(fèi)用低，靈活性好的特點(diǎn)，在產(chǎn)品進(jìn)行系列公益活動(dòng)的同時(shí)，擴(kuò)大雪寶牛奶的社會(huì)印象，充分體現(xiàn)雪寶牛奶的企業(yè)實(shí)力和對(duì)社會(huì)的關(guān)注，將雪寶牛奶的廣宣進(jìn)一步推向市場的高潮。
　　a、 大型促銷：（見詳案）
　　形式：戶外演出
　　主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
　　b、社區(qū)常規(guī)促銷  （見詳案）
　　形式：小型售賣 ——與消費(fèi)者“零距離溝通”，通過口碑傳播達(dá)到促銷結(jié)果。
　　主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色
c、 誠信促銷（見詳案）
形式：咨詢、處理
主題：我們用心，您們放心
d、 通路促銷
　　通路在任何產(chǎn)品的市場銷售中都具有極為重要的地位，由此爭取經(jīng)銷商的積極主動(dòng)對(duì)于雪寶牛奶的營銷工作來講也是很有必要的，良好的通路可以為雪寶牛奶的銷售起到極大的拉動(dòng)作用 。
　　形式：經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)
主題：同心協(xié)力，共同發(fā)展，愿每個(gè)人都能從雪寶牛奶的白色中獲取生命的綠色

五  好品牌,好服務(wù),好形象

    企業(yè)具備了強(qiáng)大的實(shí)力，有了良好的市場，健全的經(jīng)營機(jī)制，還必須具有一流的服務(wù)，從而達(dá)到傳播企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度和親和力。
送奶車畫面更新
送奶車畫面的新舊與完整度，關(guān)乎企業(yè)在人們心中的整體形象，試想如果一輛破舊的送貨車是否會(huì)讓人聯(lián)想到車內(nèi)貨物的質(zhì)量？因而對(duì)舊畫面和破損畫面的更換尤為重要。
送奶車清潔衛(wèi)生保持
送奶車清潔衛(wèi)生的好壞，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生的定勢，而產(chǎn)品的質(zhì)
量衛(wèi)生又直響決定消費(fèi)者的購買取向，所以必須時(shí)刻保持送奶車的清潔衛(wèi)生。
送奶人員的規(guī)范服務(wù)
送奶人員服務(wù)禮貌用語的規(guī)范，作裝的統(tǒng)一都將關(guān)系著人們心目中對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，因而對(duì)企業(yè)來說，送奶人員運(yùn)用規(guī)范的服務(wù)禮貌用語，統(tǒng)一的作裝是企業(yè)不可忽視的另一方面。

六   推廣模式評(píng)估

一系列的推廣，是對(duì)雪寶牛奶綿陽市場的各種資源優(yōu)勢進(jìn)行了必要的整合的基礎(chǔ)上而做出的計(jì)劃，充分保障了資源的最大化利用，打破原有的牛奶市場的相對(duì)平衡，為雪寶牛奶的市場扭轉(zhuǎn)創(chuàng)造了不可多得的市場鍥機(jī)，同時(shí)推廣和執(zhí)行，樹立了雪寶牛奶的強(qiáng)大品牌，依托品牌的優(yōu)勢，在綿陽的牛奶市場和陽坪.華西.菊樂.蒙牛和伊利牛奶進(jìn)行了有效的市場競爭，為雪寶乳業(yè)在綿陽的縱深發(fā)展奠定了相當(dāng)?shù)氖袌龌�礎(chǔ)。

以上促銷計(jì)劃另見詳細(xì)個(gè)案分析和活動(dòng)細(xì)則

大眾實(shí)業(yè)有限公司
企  劃  部
2004-7-24